Sponsoring

1. Begriffsbestimmung und inhaltliche Einordnung

Der Begriff S. im engeren Sinn (engl. sponsoring, sponsorship, lat. sponsio, dt. Unterstützung, gegenseitige Zusage, Abmachung) bezeichnet die ökonomisch motivierte Unterstützung von Einzelpersonen, Gruppen oder Organisationen durch Dritte, um im Gegenzug vorrangig öffentlichkeitswirksamen, kommunikativen Nutzen (auch: good-will) für die eigene Person, Gruppe oder Organisation zu erhalten. In einer erweiterten Betrachtung des S.s spielt der Förderungsgedanke eine wesentliche Rolle in der Beziehung zwischen beiden Vertragspartnern.

Gegenstand des S.s sind Zuwendungen in Form von Finanzmitteln sowie Sach- oder Dienstleistungen. Im Gegensatz zu philanthropischen oder altruistischen Formen der Zuwendung, wie bspw. des privaten moralisch motivierten Spendenwesens (Spende) oder des uneigennützigen Mäzenatentums, handelt es sich beim S. um ein funktionales Synallagma in Form einer Leistungsverpflichtung auf Gegenseitigkeit nach dem Prinzip do ut des (lat. Ich gebe, damit du gibst). In der Umsetzungspraxis basiert S. regelmäßig auf umfangreichen und zugl. detaillierten, schriftlich fixierten S.-Verträgen, um Umfang und Dauer von Rechten zur Kommunikaton über Marken, Personen oder Aktivitäten konkret einzugrenzen. Die Überlassung von medialen Nutzungsrechten ist somit zugl. Wesenskern und Grundlage des S.s.

Ziel des Leistungstausches sind auf Seiten des Mittelgebers (engl. sponsor) die Realisierung eines Imagetransfers zur Steigerung der eigenen Bekanntheit und Positionierung innerhalb einer gewünschten Zielgruppe und auf Seiten des Mittelnehmers (engl. sponsee) die Einnahmen von Drittmitteln zur Absicherung der ökonomischen Handlungsfähigkeit.

2. Herkunft des Sponsoring

Image-motivierte Unterstützung durch Einzelpersonen gibt es schon lange: Seit der Antike ist die Unterstützung von Kunst, Kultur – und später auch Wissenschaft – durch weltliche wie kirchliche Herrscher und Regierungshäuser überliefert. Die Förderung der Kunst war hierbei vornehmlich Auftragskunst mit dem Ziel, das Ansehen und Reichtum der Unterstützer zu preisen, um so deren Legitimität von Macht und Herrschaft für Volk und Nachkommenschaft zu manifestieren. Im Verlauf der Jh. varriert diese Form der Förderung als Herrschaftskunst (auch: Kunstpatronage) stark.

Die gezielte, Image-motivierte Unterstützung durch Organisationen entwickelt sich erst später mit dem Aufkommen und der zunehmenden Verbreitung von Wirtschaftsunternehmen im Zuge der Industrialisierung. Erste Beispiele für unternehmensseitige S.-Aktivitäten lassen sich v. a. im Bereich des Sports finden; bspw. in Form des Engagments von Kodak im Rahmen der ersten neuzeitlichen Olympischen Spiele im Jahr 1896 in Athen sowie der finanziellen Unterstützung der Olympischen Spiele 1928 in Amsterdam durch Coca Cola.

3. Einsatzfelder und Entwicklung des Sponsoring

Mit dem Aufkommen und der Verbreitung des Fernsehens seit den 1960er Jahren, erweiterten sich für Unternehmen die kommunikativen Möglichkeiten zur Imageprofilierung und Ausweitung von Zielgruppenkontakten erheblich. Das Hauptbetätigungsfeld für Unternehmens-Sponsoren war zunächst der Sport (Banden- und Trikotwerbung, Integration von Sportlern in Mediawerbung und Verkaufsförderung); seit den 1980ern folgten weitere Engagements in den Bereichen Kultur (Kunstpreise, Kultur-Festivals), Gesellschaft (Kindergärten, Wohlfahrts- und Pflegeorganisationen, Einrichtung von Unternehmensstiftungen), Bildung (Schul- und Hochschulförderung, Förderpreise und -wettbewerbe, Stiftungslehrstühle) und Umwelt (Umweltorganisationen, Natur- und Tierschutz-Projekte).

AAbb. 1: Entwicklungsphasen des S.
(eigene Darstellung in Anlehnung an: Bagusat/Marwitz/Vogl [2008]: 26.)

Seit den 1990ern sind verstärkt Aktivitäten in der gezielten Förderung von Medien- und Programminhalten (Übertragung von Sport-/Kultur-Events, Themensendungen, Informationsbeiträge) sowie im Bereich der Politik (Fachkongresse, Kommunikations-Events) festzustellen.

Durch Internationalisierung und Digitalisierung der damit verbundenen wachsenden Wettbewerbsintensität steigt das Angebot und zugl. die Ähnlichkeit von Produkten und Dienstleistungen weltweit. Gleichzeitig führt eine zunehmende Fragmentierung von Kommunikationskanälen zu steigenden Werbekosten. Vor diesem Hintergrund erfährt S. eine wachsende Bedeutung als Instrument des Unternehmens-Marketings (Marketing). Angesichts allg. steigender Wettbewerbsintensität ist eine Professionalisierung des S.s in Bezug auf Planung, Umsetzung und insb. Erfolgscontrolling auf Seiten der Unternehmen erkennbar. Somit orientiert sich die Auswahl von S.-Aktivitäten an klaren betriebswirtschaftlichen Maßgaben der Effizienz- und Effektivitätssteigerung.

	Sport-Sponsoring	Kultur-Sponsoring: Kunst	Sozial-Sponsoring Gesellschaft, Bildung, Umwelt
zu fördernder Bereich	Professioneller u. Amateursport: Fußball, Handball, Ski, Eis-hockey, Motorsport, Tennis u.a.	Bildende Kunst: Architektur, Bildhauerei, Malerei, Fotografie; Darstellende Kunst: Theater, Tanz, Oper, Literatur, Film, Musik	Gesundheit, Bildung, Wissenschaft, Natur- u. Tierschutz
Leistungsebenen	Leistungssport, Breitensport, Nachwuchs	Spitzenkünstler, Nachwuchskünstler	Spitzenforschung, Breitenforschung, Nachwuchsforschung, Lokale u. kommunale Gesellschaft Familien- u. Kinderhilfe Naturreservate u. Wildnisgebiete, Arten- u. Biotopschutz Landschaftsschutz, Ressourcenschutz
zu fördernde organisatorische Einheiten	Verband, Verein, Team, Sportler	Veranstaltungen, Institutionen, Gruppen, Individuen, Projekte	Hochschulen u. Forschungs- einrichtungen, Kommunen, Familien, bes. Personengruppen, Landschaftsareale, spezifische Tierarten, Naturregionen
Leistungsarten	Geld, Sachzuwendungen, Dienstleistungen u. a. Zeiteinsatz Mitarbeiter auf Projektbasis, Marktmacht und Kontakte/ Reichweite in Medien
Arten von Gegenleistungen	Gestaltung von Ausrüstungs-/Ausstattungsgegenständen, Präsenz im Umfeld von Veranstaltungen/Projekten/Projektkommunikation, Nutzung Markenlogos, Unternehmensbranding, Einsatz von gesponserten als Testimonials für Werbekommunikation/PR/Verkaufsförderung

Tab. 1: Handlungsmöglichkeiten des Sponsoring
(eigene Darstellung in Anlehnung an: Berndt [1995]: 302)

Insgesamt ist zu erkennen, dass Unternehmen und Organisationen S. zusehends an Freizeitaktivitäten und -interessen der Bevölkerung ausrichten, um die Wirksamkeit ihrer Unternehmenskommunikation durch die Einbettung in ein v. a. emotional geprägtes Umfeld zu erhöhen und die Reaktanz (psychologische Abwehrreaktion) auf Seiten der Konsumenten zugl. zu verringern.

Mit der Ausweitung des S.s in die privaten Lebensbereiche der Gesellschaft intensiviert sich zugl. die Diskussion über die Vor- und Nachteile einer voranschreitenden Ökonomisierung, die immer mehr Lebensbereiche zu umfassen scheint. Befürworter des S.s argumentieren, dass erhöhte Mittelzuflüsse erst die Basis für Leistung und Wettbewerbsfähigkeit von Sportvereinen, Kulturinstitutionen oder Bildungseinrichtungen bilden würden; Gegner erachten diese Entwicklung hingegen als Beginn eines Negativkreislaufes, der Machtkonzentrationen auf Seiten der Unternehmen befördere und privates, ehrenamtliches Engagement (Freiwilligenarbeit) dagegen zunehmend verhindere, wodurch Solidarität und Gemeinschaft innerhalb der Gesellschaft nachhaltig negativ beeinträchtigt würden. Im internationalen Vergleich hat das S. in Deutschland mittlerweile einen hohen monetären Gesamtumfang erreicht. Angesichts zunehmender Investitionsbedarfe in Kultur, Bildung und Umwelt sowie einer demographiebedingten, absoluten Abnahme von steuerpflichtigen Erwerbstätigen, ist in einer realpolitischen Perspektive davon auszugehen, dass sich Maßnahmen des S.s qualitativ, wie auch quantitativ ausweiten werden.

Autoren

Nina Saldsieder, Kai Alexander Saldsieder

Literatur

M. Bruhn: Sponsoring, 2018 • A. Weiland: Private Kunst- und Kulturförderung in der Bundesrepublik Deutschland, 2017 • A. Bagusat/C. Marwitz/M. Vogl: Hdb. Sponsoring, 2008 • A. Hermanns/C. Marwitz: Sponsoring, ³2008 • A. Leuteritz/S. Wünschmann/U. Schwarz/S. Müller: Erfolgsfaktoren des Sponsoring, 2008 • A. Hermanns/A. Glogger: Management des Hochschulsponsoring, 2005 • A. Glogger: Imagetransfer im Sponsoring. Entwicklung eines Erklärungsmodells, 1999 • K. M. Fehring: Kultursponsoring – Bindeglied zwischen Kunst und Wirtschaft, 1998 • R. Berndt: Marketing 2 – Marketing-Politik, ³1995 • A. Cavegn: Öko-Sponsoring, 1993 • R. G. Strachwitz/S. Toeple (Hg): Kulturförderung. Mehr als Sponsoring, 1993 • M. Bruhn: Sozio- und Umweltsponsoring, 1990 • N. Drees: Sportsponsoring, 1989 • P. Roth: Kultur-Sponsoring, 1989 • M. Bruhn: Sponsoring. Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, 1987 • A. Hermanns: Sponsoring. 15 Merkpunkte zu einem noch jungen Thema, in: MJ, 6/19, 1986: 556–557 • P. H. Fenkart: PR konkret – Zum Beispiel Sponsoring, 1985.

Empfohlene Zitierweise

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N. Saldsieder, K. Saldsieder: Sponsoring, Version 08.06.2022, 09:10 Uhr, in: Staatslexikon⁸ online, URL: https://www.staatslexikon-online.de/Lexikon/Sponsoring (abgerufen: 21.11.2024)

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