Dienstleistungen

1. Grundlagen

D. können allgemein als ökonomische Güter verstanden werden, die wie Waren (Sachgüter) der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse (Bedürfnis) dienen. D. werden neben der Land- und Forstwirtschaft (Primärsektor) sowie dem produzierenden Gewerbe (Sekundärsektor) als dritte Säule im Rahmen der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung erfasst und bilden den tertiären Sektor. In der wissenschaftlichen Literatur gibt es keine allgemein gültige Definition von D., vielmehr existieren zahlreiche Begriffsbestimmungen, welche anhand unterschiedlicher Definitions-Ansätze abgeleitet werden. Enumerative Definitionen beschränken sich hierbei auf die Aufzählung von D.s-Kategorien und Beispielen. Negativdefinitionen beschreiben Dienstleitungen durch eine klare Abgrenzung gegenüber Sachgütern. Eine weitere Herangehensweise differenziert zwischen einem institutionellen und einem funktionellen Verständnis von D. Ein institutionelles Verständnis versteht unter D. hierbei die Aktivitäten, die von reinen D.s-Unternehmen wie bspw. Banken unternommen werden. Ein funktionelles Verständnis hingegen berücksichtigt unter D. auch Aktivitäten von Industrieunternehmen, die begleitend zu ihren Produkten bspw. Wartungsarbeiten anbieten. Ein letzter Ansatz grenzt D. über ihre wesentlichen, konstitutiven Merkmale ab. Da im Kontext der wissenschaftlichen Begriffsbestimmung eine möglichst präzise und allumfassende Betrachtung stattfinden soll, hat sich der Ansatz der Definition über konstitutive Merkmale als erklärungsstärkster Ansatz herausgestellt. In diesem Zusammenhang werden in der Wissenschaft zahlreiche Charakteristika von D. identifiziert und diskutiert. Zentrale Merkmale von D. die diesbezüglich angeführt und im Anschluss detaillierter erklärt werden, sind die Intangibilität von D., die notwendige Integration eines externen Faktors (Koproduktion), sowie die daraus resultierende Heterogenität der Leistungserstellung.

Unter Intangibilität versteht man, dass das Ergebnis einer Dienstleitung weder sichtbar noch greifbar ist und am Ende eines D.s-Prozesses kein materielles Gut vorliegt. Die Immaterialität hat zur Folge, dass bei der Auswahl einer D., als auch nach ihrem Konsum, eine Prüfung und Bewertung hinsichtlich der Qualität nicht unbedingt möglich ist. Kunden sind daher oft auf indirekte Methoden angewiesen, um eine Beurteilung der zu erwartenden oder erbrachten Qualität vorzunehmen. Dies können zum einen Informationsquellen des Anbieters sein (wie bspw. die Marke oder Garantien) oder Quellen Dritter (wie bspw. Zertifizierungen oder Kundenrezessionen). Weitere Implikationen, die sich für einen Großteil von D. durch die Intangibilität ergeben sind, dass D. häufig nicht lagerfähig oder transportierbar sind und auch nur bedingt patentierbar. Die Charakterisierung einer D. über ihre Immaterialität wird in der Literatur jedoch differenziert diskutiert, da auch D. tangbile Komponenten aufweisen können und nicht alle D. gleichermaßen immateriell sind. So beinhaltet ein Restaurantbesuch immer eine materielle Komponente, bspw. das zubereitete Essen, wohingegen das Ergebnis der Beratungsleistung einer Unternehmensberatung nahezu keine materielle Komponente enthält. Nicht zuletzt aus diesem Grund, werden neben der Intangibilität/Immaterialität weitere konstitutive Merkmale von D. in der Wissenschaft diskutiert, um eine noch präzisere Beschreibung der Eigenschaften von D. zu ermöglichen.

Die Integration eines externen Faktors ist ein weiteres konstitutives Merkmal von D. und beschreibt die Tatsache, dass die Leistungserstellung nicht ausschließlich durch den Anbieter erfolgt, sondern der Nachfrager durch sein Mitwirken einen direkten Einfluss auf die Leistungserstellung hat. Auf Grund der Verschiedenartigkeit von D. kann die Art und Weise, sowie die Intensität dieser Koproduktion bei der Erstellung einer D. variieren. So ist bei einer finanziellen Beratungs-D. die Einbeziehung des Kunden stärker ausgeprägt, als bei einem Hotel- oder Restaurantbesuch. Aus der Koproduktion zwischen Dienstleiter und Kunde ergibt sich die prozessuale Sichtweise von D., welche die Beteiligung beider Parteien am Erstellungsprozess beschreibt. Ein Dienstleitungsunternehmen bietet kein fertiges, direkt nutzenstiftendes ökonomisches Gut an, vielmehr stellen Dienstleister ein Leistungspotenzial zur Verfügung, indem sie Ressourcen, Personen, Informationen oder materielle Güter vorhalten. Durch die Beteiligung des Kunden, durch dessen individuelle Anforderungen und dessen Präsenz, wird das vorgehaltene Leistungspotenzial aktiviert und so die nutzenstiftende Wirkung für den Kunden entfaltet.

Aus den beschriebenen Eigenschaften Intangibilität und Koproduktion, ergibt sich eine weitere Besonderheit, die D. von Sachgütern abgrenzt und daher bei der Planung und Steuerung von D. berücksichtigt werden sollte: Die Heterogenität der Leistungserstellung. So ist auf Grund der Tatsache, dass die Leistungserstellung und der Konsum von D. oftmals gleichzeitig erfolgen, eine vorherige Prüfung des Ergebnisses häufig nicht möglich und potenzielle Schwankungen der Qualität können nicht schon vor der Erbringung ausgeschlossen werden. Bes. hervorzuheben ist hier, dass ein Großteil der D. sehr personalintensiv sind. Dienstleitungsmitarbeiter haben unterschiedliche Potenziale, Verhaltensweisen und Stimmungen, die sich im Zeitverlauf ändern und ebenso einen direkten Einfluss auf die erbrachte D.s-Qualität haben. Noch dazu nehmen Kunden, basierend auf ihrer eigenen Persönlichkeit, das Verhalten von Mitarbeitern unterschiedlich wahr, sodass selbst ein einheitliches Verhalten von Seiten des Unternehmens zu einer heterogenen Leistungswahrnehmung beim Kunden führen kann. Die Integration des externen Faktors führt dazu, dass eine Standardisierung nur bedingt möglich ist, da die Leistungserstellung nicht vollständig in Händen des Anbieters liegt. Je nachdem wie der Kunde seine Beteiligung an der Leistungserstellung interpretiert und ausführt, kann die Qualität der Leistung durch die Koproduktion variieren.

Ein Aspekt auf den in den oben behandelten Charakteristika von D., Intangibilität, Integration des externen Faktors und Heterogenität, immer wieder referenziert wurde, ist die D.s-Qualität. Wie in den jeweiligen Abschnitten deutlich wurde, stellt die Erbringung, Aufrechterhaltung und Kommunikation von Qualität im D.s-Kontext eine bes. Herausforderung dar. Dies ist bedingt bspw. durch die nur schwere Beurteilung der Qualität vor oder sogar nach dem Kauf, die Beeinflussung durch zahlreiche situative Faktoren oder auch individuelle Wahrnehmungen von Kunden. Diesen Herausforderungen gegenüber steht die Tatsache, dass die Qualität eine der zentralen Aufgaben des D.s-Managements darstellt. Denn eine hohe Qualität kann maßgeblich zu einem Vertrauensgewinn der Kunden beitragen und langfristig zu einer höheren Kundenzufriedenheit und Kundenbindung führen. Um eine Steuerbarkeit von Qualität zu ermöglichen ist ein wichtiger Schritt die Messung von Qualität. Eine der weit verbreiteten Methoden dafür ist die sogenannte SERVQUAL-Methode. Dabei werden mit Hilfe eines aus Einzelfragen bestehenden Fragebogens auf einer siebenstufigen Likert-Skala fünf Dimensionen von D. gemessen. Diese sind a) Zuverlässigkeit, b) Reaktionsfähigkeit, c) Leistungskompetenz, d) Einfühlungsvermögen und e) tangibles Umfeld. Die Ergebnisse dieser Messung zeigen, ob die angebotene Leistung vom Kunden als zufriedenstellend wahrgenommen wird, oder ob gegebenenfalls Anpassungen an der D. notwendig sind. Ein Beispiel welche Instrumente dem D.s-Marketing zur Verfügung stehen, um basierend auf den Ergebnissen der Qualitätsmessung eine Anpassung der D. vorzunehmen, wird im weiteren Verlauf des Artikels noch anhand des sogenannten Marketingmixes dargestellt.

Abschließend lässt sich basierend auf den konstitutiven Merkmalen von D. eine Definition herleiten. So versteht man unter D. marktfähige Leistungen, die dadurch erzeugt werden, dass der Anbieter ein Leistungspotenzial in Form von Ressourcen zur Verfügung stellt, welches durch die Integration des externen Faktors, seine nutzenstiftende Wirkung für den Kunden erzielt.

2. Bedeutung

In den letzten Jahrzehnten war die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland durch tiefgreifende Strukturveränderungen geprägt, die sich insb. durch einen erheblichen Anstieg der Erwerbstätigkeit im D.s-Sektor zeigt. Die Bedeutung des produzierenden Gewerbes hat in diesem Zeitraum hingegen kontinuierlich abgenommen. 1970 waren noch rund 45 % der Erwerbstätigen im D.s-Bereich tätig, gegenüber 47 % im produzierenden Gewerbe. Bis zum Jahr 2014 hat sich das Verhältnis deutlich geändert und so waren 74 % der Beschäftigten in der BRD im D.s-Bereich tätig und nur noch 25 % im produzierenden Gewerbe. Ein analoger Trend findet sich auch im Beitrag zur Wirtschaftsleistung wieder, so erwirtschaften D.s-Unternehmen heute 70 % der Bruttowertschöpfung in Deutschland und haben damit den mit Abstand größten Anteil an der gesamtwirtschaftlichen Leistung. Dieses Phänomen der „Tertiarisierung“, der zunehmenden Bedeutung des D.s-Sektors, ist nicht nur auf Deutschland beschränkt. In nahezu allen entwickelten Volkswirtschaften ist diese Entwicklung zu finden. Die beschriebene Entwicklung der Erwerbstätigenstruktur und der Wirtschaftsleistung gibt jedoch nicht nur eine objektive Zahlenbasis wieder, sondern zeigt eine tiefergreifende gesellschaftliche Veränderung auf. So wird postuliert, dass wir nach dem Übergang von der Agrar- zur Industriegesellschaft mittlerweile in einer postindustriellen Gesellschaft leben, der sogenannten D.s-Gesellschaft.

Die Gründe für die Entwicklung, von der Industrie- zur D.s-Gesellschaft, sind sehr vielschichtig und können anhand folgender Tendenzen beschrieben werden:

a) Die Liberalisierung bzw. Deregulierung vieler D.s-Märkte wie z. B. des Gesundheitswesens, der Telekommunikation, des Energie- und Transportsektors.

b) Gesellschaftliche Entwicklungen wie die sich ändernde Altersstruktur, der gestiegene Anteil erwerbstätiger Frauen und verkürzte Arbeitszeiten oder auch die zunehmende Internationalisierung.

c) Veränderung des Nachfrageverhaltens wie z. B. die steigende Individualisierung, allgemein höhere Ansprüche und ein Trend zu mehr Verbraucherfreundlichkeit.

d) Digitalisierung und technologische Entwicklungen, die neue Märkte schaffen wie das Internet, Smartphones oder self-service-technologies (wie bspw. Bankautomaten oder Info-Terminals).

Auf Grund der Wichtigkeit von D. ist es von zentraler Bedeutung, D. auf effektive und effiziente Weise zu erbringen. Für die systematische Erstellung und Vermarktung von materiellen Gütern wird in der Theorie und Praxis häufig der sogenannte Marketingmix („4 P’s“) eingesetzt. Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik (im Englischen product, price, place and promotion). Die eingangs beschriebenen Merkmale von D. führen jedoch dazu, dass dieses klassische Marketingkonzept (Marketing) nicht ausreichend ist, um den Eigenschaften von D. Rechnung zu tragen. Daher wurde das Konzept der „7 P’s“ im D.s-Kontext entwickelt. In diesem werden die ursprünglichen „4 P’s“, Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation um die „3 P’s“, Personal-, Prozesspolitik und tangibles Umfeld (im Englischen people, process, physical facilities) erweitert. Diese sieben Dimensionen beschreiben die Instrumente, die einem D.s-Unternehmen zur Verfügung stehen, um sein Angebot an die jeweiligen Marktanforderungen anzupassen.

3. Zukunftsperspektive

Viele der bereits genannten Gründe für die steigende Bedeutung von D. in unserer Gesellschaft, bspw. der technologische Wandel, gesellschaftliche Entwicklungen oder das geänderte Nachfrageverhalten, sind heute aktueller denn je. Darüber hinaus sind noch weitere Veränderungen der D.s-Branche zu erkennen, von denen abschließend noch zwei bedeutende Entwicklungen vorgestellt werden, die wachsende Bedeutung von industriellen bzw. produktbegleitenden D. und die zunehmende Digitalisierung.

Unter Digitalisierung versteht man dabei allgemein die Konvertierung analoger Informationen (Information) in digitale Signale, um diese elektronisch nutzbar zu machen. Im privaten Kontext spiegelt sich diese Entwicklung durch die Nutzung mobiler Endgeräte oder sozialer Netzwerke wider. Aber auch Entwicklungen wie das Internet der Dinge, das intelligente und vernetzte Alltagsgegenstände beschreibt, zeigt deutlich, dass durch die Digitalisierung weitreichende Änderungen in unserem Alltag Einzug halten werden. Auf Seiten der UnternehmerUnternehmer führen diese Entwicklungen ebenfalls zu Veränderungen. Wurden zu Beginn der technologischen Transformation lediglich bestehende analoge Prozesse durch digitale Prozesse ersetzt, lässt sich aktuell eine neue Qualität der Digitalisierung erkennen. Durch die grenzenlose Vernetzung von Unternehmen mit ihren Produkten, mit ihren Partnern und mit ihren Kunden, ergeben sich neue Arbeits- und Handlungsweisen die neue Geschäftsfelder hervorbringen. Hierunter fallen bereits etablierte Entwicklungen wie die Positionierung des klassischen Einzelhandels gegenüber reinen Onlineshops, aber auch neue Tendenzen wie die sharing economy oder die Industrie 4.0. Letzteres beschreibt die Digitalisierung der Fertigungstechnik hin zu intelligenten Fabriken, sogenannten smart factories, in denen durch Maschine-zu-Maschine-Kommunikation eine weitestgehend selbstorganisierte Produktion in Zukunft möglich sein wird.

Eine zweite Tendenz im D.s-Bereich sind die industriellen bzw. produktbegleitenden D.. Darunter versteht man Leistungen von Industriegüterherstellern, welche zusätzlich zu ihren originären Sachgütern D. anbieten, um die spezifischen Probleme ihrer Kunden ganzheitlich zu lösen. Die Zusatzleistung dient dazu, den Nutzen des angebotenen Sachgutes zu steigern. Die immateriellen Leistungen haben daher einen direkten oder indirekten Bezug zum Kerngeschäft des produzierenden Unternehmens, sind aber z. T. auch separat vermarktbar. Klassische Beispiele für produktbegleitenden D. sind technische Beratungen, System- und Bedarfsanalysen (vor dem Verkauf), Transport, Montage, Individualisierungen, und Schulungen (während des Verkaufs) und Wartung, Inspektion, Ferndiagnosen, oder auch Recycling (nach dem Verkauf). Im Allgemeinen verfolgen die Anbieter von produktbegleitenden D. das ökonomische Ziel, mit der zusätzlich angebotenen Leistung den Absatz des Kernproduktes zu steigern. Die Produktion und der Absatz des Kernprodukts stehen dabei zumeist im Mittelpunkt der ökonomischen Aktivitäten. Das Verhältnis zwischen Kernprodukt und begleitender D. kann sich jedoch je nach Branche unterschiedlich ausprägen. Ein Beispiel dafür sind die Evolutionsschritte im IT-Sektor. So haben Anbieter von IT-Infrastrukturen anfangs Planung, individualisierte Programmierung und Wartung kostenlos beim Kauf ihrer Hardware mitgeliefert, bevor durch rechtliche Rahmenbedingungen eine klare Trennung von Hard- und Software notwendig wurde. Durch diese Separierung und die damit verbundene dezidierte Betrachtung der produktbegleitenden Software wurde deutlich, welchen Wert diese Leistung für die Kunden tatsächlich ausmacht. Heute erwirtschaftet die Branche einen großen Teil des Umsatzes mit D., sodass die anfangs produktbegleitende Leistung mittlerweile eine ebenbürtige Rolle zur Hardware spielt. Ein weiterer Schritt in der Branche hin zur Bedeutung von Dienstleitungen ist bspw. die Dezentralisierung der IT-Infrastruktur durch die Cloud-Technologie. Mit Hilfe dieser Technologie benötigen Unternehmen keine eigene Infrastruktur mehr zur Speicherung von Daten, sondern greifen lediglich über das Internet auf die D. eines Anbieters zurück, welche die entsprechende Infrastruktur bereithält und wartet. Ein großer Vorteil für den Kunden ist die reduzierte Komplexität, da eine umfassende Komplettlösung bereitgestellt wird und keine internen Ressourcen dafür vorgehalten werden müssen (Solution Business). Ein naheliegender Grund für diese Tendenz aus Anbietersicht besteht darin, dass Sachgüter einmal verkauft werden und dann bis zur Neuanschaffung keine Umsätze generieren, wohingegen D. einen kontinuierlichen Umsatzstrom ermöglichen. Weitere Gründe für die zunehmende Bedeutung von produktbegleitenden D. sind der steigende Wettbewerbsdruck auf den internationalen Märkten (Markt) und die damit einhergehende Markttransparenz. So sind reine Sachgüter zunehmend austauschbar und eine Differenzierung ist häufig nur noch über den Preis möglich. Die Möglichkeit kundenorientierte Leistungsbündel aus Kern- und Zusatzleistung anzubieten, um auf diese Weise den Kunden einen zusätzlichen Nutzen zu bieten und sich vom Wettbewerb zu differenzieren, wird daher von einer steigenden Anzahl an Unternehmen erkannt und genutzt. Anhand dieser Entwicklung wird aber auch deutlich, dass die Grenzen zwischen Sachgütern und D. immer weiter verschwimmen und eine klare Trennung nicht mehr möglich ist. Der Trend wird daher weiter in die Richtung gehen, dass Unternehmen kundenindividuelle Lösungen anbieten und dabei keine Differenzierung mehr treffen, ob es sich um ein materielles oder immaterielles Gut handelt.

Autoren

Hannes Fleischer, Jens Hogreve

Literatur

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H. Fleischer, J. Hogreve: Dienstleistungen, Version 08.06.2022, 09:10 Uhr, in: Staatslexikon⁸ online, URL: https://www.staatslexikon-online.de/Lexikon/Dienstleistungen (abgerufen: 25.11.2024)

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